domingo, 27 de febrero de 2011

El sistema de electrodomésticos

Extractos de ¨El sistema de electrodomésticos en la superestructura cultural de la sociedad de masas¨ Lucas Giono (2004)

Esta categoría de objetos, más que cualquier otra tienen en la historia de su evolución un hilo común en los atributos que nos permiten reconocer un electrodoméstico aún sin identificar su función o finalidad. Podemos afirmar que el entorno que definen será moderno y funcional, pero no por ello abandona las configuraciones propias del ambiente de raíz patriarcal...

...Tal vez, esa cualidad que todavía perdura en el dominio cultural, de acuerdo a cómo el electrodoméstico se emplaza en la práctica social, se vislumbra más claramente no sólo en el espacio que define en el hogar sino, y particularmente, en la publicidad y el conjunto de textos de identidad visual del electrodoméstico. Estos, son a su vez productos y productores de nuevas esferas de contenidos culturales y sociales.

...En la configuración del espacio que determinan, su tipología, su lugar y jerarquía en el hogar, sería inexacto analizarlos sin prestar atención a quién es el destinatario tanto del electrodoméstico como del espacio en cuestión. Y si llevamos el alcance de nuestra mirada a los textos publicitarios e informativos que lo acompañan, ya no cabe duda cómo convergen todos los aspectos mencionados en una única realidad: tal y como es la sociedad en la que vivimos, nos guste o no, hablar de electrodomésticos supone hablar de mujeres. Así, es importante llevar nuestro análisis hasta estos textos publicitarios, y sumarle, sobre todo por el carácter de formadores de sentido que tienen, los juguetes que imitando electrodomésticos pueblan las góndolas de jugueterías, ya que, repetimos, éstos, junto a los demás atributos de los electrodomésticos, terminan configurando una de las formas más efectivas con la que una estructura ideológica, socio cultural, impone su hegemonía; en este caso perpetuando y consolidando la contradicción de género de la mujer...

El objeto electrodoméstico contemporáneo suele esconder su maquinaria detrás de sus formas... Esto asegura la dinámica de consumo, y a la idea de reemplazo del objeto por superación, aquí se impone la de agregación. Pero no por esto dejan estos objetos de personificar las relaciones humanas, dotándose a sí mismos y al espacio que los contiene de un espesor de sentido que los devuelve al plano simbólico. Al menos en este caso, los valores simbólicos que debieran haberse desvanecido detrás de los valores funcionales persisten: al fin y al cabo, la autonomía que tienen en el espacio es la misma que tienen sus usuarios en la célula familiar. No se ha anulado en absoluto la jerarquización que, como vimos antes, es heredada una y otra vez, mutando lo mínimo necesario para ser nuevamente naturalizada, y que sigue determinando a los electrodomésticos un lugar y un usuario, y a ese usuario, la correspondencia con el lugar de los electrodomésticos.

...La mujer, quien es casi exclusivamente destinataria de este sistema de objetos, permanece así anclada a ese constreñimiento moral que el objeto simboliza. En la medida en que la mujer cuenta con mayor autonomía en las decisiones que hacen a la economía familiar deviene de mujer-objeto que acompaña al artefacto en mujer-usuario que define la compra...

Es interesante reseñar el doble acierto de esta nueva identidad que supera la de usuario, porque al llevar a la mujer-consumidora a un formador activo y racional del ambiente y sus funciones, le permite superar también la angustia que indefectiblemente le generaría el verse cinrcunscripta a la única tarea de ser ama de casa.

¨Los psicólogos de las agencias descubrieron bien temprano que las mujeres, como amas de casa primero, y como empleadas de oficina después, mantenían una relación romántica con las máquinas. Se trataba de un cariño correspondido, porque las máquinas a su vez fueron incorporando atributos femeninos. Se volvieron así más atractivas y serviciales. La publicidad, naturalmente, fue una aliada incondicional de este ejercicio de seducción a distancia.” A. Borrini

...El discurso dominante supo, a medida que avanzaba el mayor protagonismo social y familiar de la mujer, apropiarse de los nuevos atributos que se le asignaban al ideal femenino, de manera tal de no chocar con lo que fue decantando en el ideario colectivo.

...Así, del ideal de felicidad, del deseo de satisfacción asimilado a servir a la familia, donde el ama de casa era simplemente intermediación de los electrodomésticos de cara al bienestar familiar, se desarrolló una evolución a los “nuevos roles” asignados a la mujer, donde si bien lo esencial se mantiene, se transforma en felicidad para la mujer la posibilidad de que disponga de tiempo libre.

En “Cocina Eléctrica”, de la Compañia argentina de Electricidad (1930): “Con la Cocina Eléctrica le será fácil preparar esos platos y postres que tanto gustan a los suyos. (…) La cocina eléctrica reduce las tareas de la dueña de casa y le permite disfrutar de más descanso”

En “planchadora Eléctrica Longvie (1952): “Descanse planchando cómodamente sentada!”

El styling, como expresión contemporánea del diseño de electrodomésticos, que supone la máxima expresión de los atributos funcionales sin perder de vista la calidad del ambiente que genera, esconde el objeto (y detrás de él, el rol de la mujer), manteniendo de hecho la esencia...

“El silencio no es protesta, es complicidad; es negarse al compromiso”. Así defiende Umberto Eco la necesidad de una intervención activa de las comunidades culturales en la esfera de las comunicaciones de masa...

Ningún valor social y cultural está cristalizado. Están en perpetuo movimiento, y en contradicción permanente, mientras sean contradictorias sus afirmaciones con la realidad de cualquier grupo social. Resta saber cómo se resolverá la contradicción.